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从“3+3”深度分销到新零售,青岛啤酒的渠道创新之战!

来源: 新经销   添加时间:2019-11-23 16:02:03

2013年的徐州,青岛啤酒的市占率是33%,并有不断下滑之势。为了扭转局势,夺回基地市场份额。时任青岛啤酒三得利(上海)销售副总的史永刚临危受命,兼任江苏青岛啤酒公司总经理,主攻徐州、宿迁、扬州、连云港等地。

史永刚告诉新经销,“在县级农村市场,面对密集分销的竞争对手,当时的青岛啤酒完全处于弱势,我们采取了一系列措施:第一,以乡镇为单位设立经销商,直接对青岛啤酒总部发货;第二,在现有人员体系下,实行3+3拜访体系,从县城到乡镇,确保一线从县城到乡镇直控重点终端;第三,全面改造经销商,从坐商到行商,借助经销商的力量。”

即使做到这些还远远不够,要打败对手的高密度市场覆盖,必须要抓“时间节点”。所谓的时间节点就是一年抓四个循环:春节前,3月底、麦收季(6月)、收稻季(9月)。据史永刚透露,为了抵制对手,青啤一线销售团队会在上面四个节点抓销量,以订货会形式提前“把小店的钱拿走”,把货压在门店的后院。

据新经销过往调研,青岛啤酒在总部战略的指引和资源匹配下,徐州市场经过3年奋战,硬是将原来的33%的市占率推到了53%,并将产品主流价格由2元的山水啤酒,拉升到主流价格5元每听的崂山大罐。同步打下扬州和宿迁两地工厂圈市场为青岛啤酒基地市场,份额超过50%。整合连云港市场,占有率达到70%。

随后2017年,史永刚调任青岛啤酒创新事业部,负责电商新零售业务。在史永刚看来,近年来,随着互联网技术的快速发展和应用,加上消费升级,消费需求呈现多元化、品质化特征,加上以B2B、社区团购、无人零售、社交电商等为代表的新零售正“揭竿而起”。渠道的碎片化,已经是当下不争的事实,如果继续沿用以“吨位”取胜的深度分销打法,显然已无法满足当下。

基本这样的背景,对于啤酒领域的领头者青岛啤酒来说,新零售是趋势,必须勇于尝试,积极拥抱。

01

“十年之交”天猫11.11定制款

11.11期间,青岛啤酒推出“十年之交”天猫11.11十周年定制款产品,活动当天青岛啤酒同比增长60%,仅10个小时即超同期全天销量,再创历史新高。“十年之交”一度成为线上线下热议的网红产品。据史永刚透露,经过线上的验证,下一步“十年之交”也会走入线下,成为传统线下的常规品项。

梳理“十年之交”产品的成长之路,对传统快消品企业打造新品方法轮有着重要的参考借鉴意义。

1)产品特征+热点事件=社交产品

青岛啤酒结合“11.11”热点事件充分结合,挖掘啤酒的消费特征和消费场景,以及“11.11”十周年的狂欢场景,找出共性特征,提炼关键词。进一步将共性特征演绎,表达出符合啤酒消费的情绪和个性,便于形成社交化的产品。

十年之交-好事不怕晚:“夜猫子给老友的酒,多晚都不晚”;

十年之交-好事不怕晚:“最长的约定是和你约的下顿酒”;

十年之交-好事不怕晚:“最想说好久不见,最害怕好酒不见”。

2)线上传播+线下体验=认知/关系/交易

“酒香也怕巷子深”,即使有好的、社交化的产品,但没有传播的助推也很难引爆。为此,青岛啤酒设计了多维度的传播矩阵。线上传播,以爱奇艺“开屏”广告+KOL微博/微信共创内容引流为主;线下体验,以10城KA卖场品尝+快闪店为主。

据史永刚透露,青岛啤酒在上海、苏州、济南、北京、大连、杭州、长沙、长春、深圳等10个重点城市,线下100家超大型KA卖场进行品尝体验赠送(买青岛本品送“十年之交”),同时引导消费者扫码关注为线上持续引流。

3)线上网红+线下渠道=常规产品

借助11.11热点事件,打造产品从传播到销售的营销“小闭环”,在完成新品传播曝光的同时,实现产品的增量销售,待线上验证成功后,将自带流量的“十年之交”带入线下常规渠道,接触更广泛的消费群体进行二次规模性销售,收割利润。

按照过往快消品的营销打法,通常是有了成型的产品,通过中心化的电视媒体“大喇叭”式传播,树立消费认知,利用一线业务人员全面线下招商,地推式铺货分销,而如今青岛啤酒打破传统路径,以线上为传播点、销售点、试验点,打造线上营销的小闭环,验证产品销售的可行性,成功后再引入线下,在此过程中也顺带解决了传播认知问题。

02

品质原浆系列的新零售探索

绝大多数人都知道新零售的风口来了,得抓紧“上车”。但怎么上车,一直找不到抓手。史永刚认为,风口要抓,但在上车前得想清楚,最终目标消费者要的是什么。回归产品的本质,什么才是消费者关注的。再好的武器,如果不会用也是白搭。

想搭新零售的列车,先想清楚消费者对于品类的诉求和关注要素是什么。

△消费者选择啤酒的关注要素排序

随着消费升级,消费者对啤酒的消费需求主要体现在“鲜度”上,即新鲜生产高品质啤酒。在过去,这类啤酒往往只出现在“青岛啤酒节”上或者青岛啤酒公司的博物馆内,由于保质期和温度的限制,再加上过去“长链”分销体系,导致好的啤酒无法第一时间触达到消费者手中。

新零售的风口带来了多元化的零售场景,以及相关创新服务设施的涌现,品牌可以借助创新场景、服务设施以及数据智能,极大缩短与消费者的认知、关系以及交易的建立,让“短链”分销成为可能。

据了解,2018年年初,青岛啤酒协同海尔酒窖和济南圈链通公司携手,在济南市场启动无人零售项目,通过线上微商城、线下无人货柜、消费者体验的“三位一体”的方式,搭建完成品质原浆酒的销售闭环。

第一步,试点探索:4月份青岛啤酒联合海尔智能酒窖试点,前期在济南市区大型烧烤终端进行布局,后期又将销售据点扩展延伸到如宾馆前台和部分KA卖场,通过免费赠饮形式,培育消费认知,完成消费体验。消费者可以通过微信商城、二维码等形式消费,地方快递或终端服务员完成商品交付。据史永刚透露,以某烧烤店为例,在6月份单日销售达60罐。

 

第二步,跑马圈地:完成初期的试点探索,验证可行性之后,青岛啤酒开始进入“跑马圈地”式的扩张,重点以供应链体系的搭建为主。青岛啤酒联合地方供应商,在济南市区开设10家城市客厅酒吧,每个城市客厅为分布在周边的50台无人货柜提供运营维护,城市客厅不仅是无人货柜的运营中心、配送中心,同时也是消费者的体验中心。

 

据了解,截至8月,目前青岛啤酒在济南市场累计投放无人货柜近300台,货柜的活跃度达到了25%,每月销售1L原浆1000罐左右,销售收入近30000元。

除了无人零售的探索之外,青岛啤酒还积极尝试“微商式”的原浆系列酒销售,通过全员营销、KOL传播等诸多形式,通过后端供应链平台,配以顺丰快递快速响应的交付系统,实现隔日达配送。史永刚告诉新经销,消费青岛原浆用户喝的不仅仅是啤酒,还包括昨日才生产的新鲜口感,拿到产品时看到外壁挂着的露珠。这不仅仅是一种优质的体验,更是一份欣喜。

03

新零售vs传统分销,各司其职

随着消费升级,加上互联网技术的普及,中国的消费市场,已经从过去单一需求的排浪消费,变成了三波消费浪潮同时叠加的一种消费现象。过去单一的大众消费正逐渐向小众消费、个性消费分化。过去的大众消费是工业时代的产物,以深度分销为典型代表的商业模式,强调的是人海战术,尽量“无死角”的抢占售点。

 

但是当市场趋于饱和,ROI投入产生比持续下滑,同时对一线销售团队来说,其单人运作的SKU数达到极限(15-20个SKU),无法再承担多维消费需求的产品分销。此时的深度分销模式将不再是企业的最优解。

 

小众、个性的消费需求区别于大众需求,消费者对产品不再是单一的刚性消费,消费者越来越多的强调“鲜度、温度、速度”等,更加追求产品自有属性的外延体验。因此对企业来说,不仅仅是要维稳大众化的市场,更要积极探索和布局小众、个性市场,时刻关注“场景、情景、背景”的变化。

在新经销看来,维稳过往的深度分销体系,以大众化的常规产品满足大众市场,以解决企业的产能问题。同时积极探索多种场景、多元产品(鲜度、温度、速度),通过对互联网技术和相关智能设施的应用以满足小众、个性市场,持续服务在不同消费升级阶段下的多元消费者。

 
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