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天佑德青稞酒陈明峰:白酒品类分化将成趋势

来源:微酒   添加时间:2019-12-31 11:45:29

昨日(3月21日)上午9:00,微酒第六届中国酒业营销趋势高峰论坛在成都顶级奢华酒店万达瑞华隆重举办,活动规模超1200人,各大品牌厂家领导与行业知名大商齐聚一堂。

△微酒丨第六届中国酒业营销趋势高峰论坛活动现场

会上,天佑德青稞酒销售公司副总经理陈明峰发表重磅讲话,现场速记如下(无删减):

△天佑德青稞酒销售公司副总经理陈明峰

各位领导,各位来宾大家下午好!首先做个自我介绍,我是青海互助青稞酒股份有限公司营销中心陈明峰,很高兴与各位同行相聚在“天府之国”成都,首先我想感谢微酒提供这样一个平台,让各位业界朋友欢聚于此,正好借此次微酒论坛,我也想跟各位探讨一下如何看待中国酒类市场品类分化的趋势。

20世纪80年代以来,随着人民生活水平的提高,白酒消费空间增长带动白酒产量急剧扩大,不但名酒行销全国,质量中等、价格中低档的新品酒也是遍地开花。

从2003年到2012年,是中国白酒产业公认的黄金十年,不管是产销量、需求量、还是利润率等,都激动人心。

在高端消费的带动下,行业销售规模从500亿激增到5000亿。但是自2013年开始,由于政策变化与产业发展周期的因素叠加,白酒行业进入了调整期。自2015年开始,市场有弱复苏、强分化的迹象。据英国市场研究咨询公司英敏特预测,未来五至十年,白酒整体市场规模预计可达6600亿。

面对如此庞大且竞争剧烈的白酒市场,很难一劳永逸固守既有成果,分化是产业发展的必然,产业发展是一个逐步从分散到集中的过程,是一个持续的从自由竞争向寡头竞争的过程,是产业内部强弱分化的持续变化过程。迄今为止没有一个行业像白酒产业这样,上万家企业长期自由竞争,且长期普遍繁荣,这种状态是与产业经济学所揭示的产业发展规律完全相背离的,因此白酒内在的需要实现分化,消除过多相似的经营者,提升产业集中度,激发出一轮又一轮全新的行业经济增长点。

随着消费大众化时代的到来,越来越多的消费者关注健康、时尚,加上年轻消费群体的成长,酒水消费升级到更加理性和个性化的阶段。以往的消费形态仍然存在并重要,但消费需求无疑面临更加多元化的细分,也意味着我们要更加贴近消费者。

原来的餐桌酒类消费大多围绕在“白酒、啤酒、红酒”,但每个品类的品牌集中度、品牌忠诚度相对较高,消费稳定,但近年来新型的餐桌文化开始显现,从之前的单酒消费变为多酒消费,不仅是红白啤酒,果酒、汽酒、鸡尾酒、伏特加等等均成为餐桌饮酒选择,即使在白酒这一品类中,也不再是一个品牌独占的情况,多种白酒混合的新型饮酒形态正在日渐形成。

酒类市场的消费分化对我们白酒企业提出了更高的挑战,如何从众多酒类选择中突围,成为消费者餐桌上的饮酒选择,是接下来很长一段时间里我们必须面对和思考的问题。

对于白酒产业而言,产能过剩,产品与市场脱节也是一个大问题。白酒的目标消费群体多在40岁以上,40岁以下的年轻消费者尤其是80后、90后,更习惯喝洋酒、红酒和啤酒。这就注定了白酒的消费有断层,如果白酒不能为80, 90后的新进消费群体有所改变,不能为他们量身定制贴近他们的消费习惯,那么被抛弃是注定的结果。

但通过英敏特的数据我们也可以发现,事实上,目前80、90后年轻人群对于白酒品类也已经开始有所接触,这对于我们白酒产业是一个机会,抓住年轻消费人群,就有了未来无限广阔的市场。与此同时,我们也可以看到在45岁以下的酒类接触人群有了明显分化,更多人愿意尝试洋酒、红酒,并且选择洋酒的人占据很大的比重,这也给我们敲响了警钟,挑战时刻存在。

酒类消费需求不断分化是全行业有目共睹的趋势,作为白酒企业我们必须审时度势,唯有以市场为导向,以消费者为核心,才能有所突破,利用分化大潮更进一步。

最初白酒的分化主要集中在香型上,作为中国白酒典型风格特征,受地域、气候、原料、水质等诸多因素影响。总体来说,香型的出现与发展是在科学总结传统生产工艺的基础上,生产技术进步的体现,也是历史发展的必然结果。建国以来,中国白酒从香型的角度来说,“清香、酱香、浓香”三大主流香型一直主导市场的发展风向和势力格局,在时间的坐标轴中我们能够更清晰地看到各种香型此消彼长的动态博弈过程。

在浓香为主导,酱香、清香稳步增长的同时,其它香型的白酒也呈现稳步发展的态势。

很多白酒企业在主体香型不变的前提下,通过现代生物技术,将最新的科技融入到传统酿造工艺,开发出各种不同的香型,芝麻香、兼香、药香、米香等非主流香型也获得一定的发展空间,这些白酒也越来越得到消费者的认同和喜爱。

不同香型白酒的开发和酿造,丰富了白酒的产品种类,满足了消费者个性化需求,并给行业带来了新的增长点。白酒香型发展呈现多香并存、百花齐放的态势。目前国家对于白酒香型的划分大约有十几种,但实际市场上仍旧以酱香、清香和浓香白酒为主导。因此,通过香型分化获得市场的潮流已基本告一段落。

进入21世纪,市场经济的不断发展带来了消费观念和行为的转变,追求健康、口味、心理满足等新的价值需求成为新时期白酒消费的主题,消费者成为了白酒消费的主导。随着人们生活水平的不断提高,对白酒口味多样化的需求日趋强烈,消费者需求从“香”到“味”的转变,促使以柔和、绵柔、淡雅等为代表的口感型酒类分化日渐成型。

一直以来,以往白酒生产多为香味主导,因此白酒给人的印象向来是高度烈酒、辛辣刺鼻,这导致我们在追求醇厚香浓的时候容易忽略对健康的考量,致使杂醇类物质过多,饮时刺激,饮后上头。

从某种意义上来看,最近十多年白酒行业的绵柔风、健康潮缘起于洋河,这是因为其在不断的将绵柔的技术优势和品质优势发挥得淋漓尽致,在行业内率先推动“以健康和体验为核心的技术革命”,为消费者创造体验更好、更健康的产品,树立起“绵柔”的领袖形象,白酒行业才如雨后春笋般地崛起了众多新型主力产品。绵柔型白酒改变了人们对白酒的认识,大大缓解了消费者的饮酒压力。它以技术创新和健康理念,在酿酒技术和健康品质上取得了革命性大突破。

然而即使跟随者众多,洋河依旧站稳口感分化的头把交椅,别的企业很难再有大的突破。

就在市场困顿,企业纷纷寻找对策之际,2008年10月,古井贡酒率先推出以“年份+原浆”组合命名的古井贡酒·年份原浆,首次提出原浆的概念,引起业界震动。

这种以工艺划分白酒的方式,也迅速获得了市场业绩和公众品牌的双重认可。专家以“窖香幽雅,协调丰满”来品鉴这支“酒中牡丹”的新风采。其实为承载古井高端突围,品质改进和创新一直是重中之重,历时3年3851次的酒体舒适度实验和改进,也最终成就原浆的品质和成功。

紧跟原浆之后,同样是以工艺分化,主打“窖藏”和“洞藏”的品牌开始显露头角,白酒存储的环境都要受到一年四季气温变化的影响。

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