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稻香村总裁周广军:传承是家事,也是国事天下事

来源:中国品牌杂志   添加时间:2020-04-07 15:34:41

采访周广军,是在稻香村集团北京生产基地他的办公室。出乎意料的是,这里不像是一个大型企业集团总裁的办公室,陈设朴素简单,墙上悬挂着一幅苍劲有力的字:厚道做人,地道做事,成人达己,追求卓越。
在商业社会,尤其是在服务业中,大家都深知这句话的分量。
《中国品牌》记者随手拍下这句话发到朋友圈,不到两分钟就有同行回复:“这才是真正的雄才大略!”
着装简单、表情内敛,说话时带着几分谦谦之风......初识周广军,便让人感知到了浓浓的儒商风范,相比其他领军人的强势与“霸气”,他平静随和的更像一位师长。
对于每个问题,他均是深思熟虑,沉稳做答,娓娓道来中透着中庸气质,给人的感觉,他不仅是一位企业家,更是一位思想家。
文|中国品牌记者 宋谊青
01
“骨子里就喜欢这一行”
周广军参加《总裁读书会》
在人生的无数个岔路口上,他与他的专业相遇了。
1979年,恢复高考第三年,怀抱携笔从戎、参军报国的理想,16岁的周广军参加了高考。当年468万考生中,只有28万人成为佼佼者,周广军便是其中一员。虽然没有被心系的国防院校录取,但他跨入了无锡轻工业学院的大门。
那个年代,上大学是改变命运的唯一机会,虽不是自己最初的理想专业,他还是咬牙走进了这所大学。
“这个决定改变了我的一生。”周广军说,“在那个年代,对食品工程这个专业知之甚少,但通过在学院里上了一段时间的专业课之后,我慢慢的喜欢上了自己的专业,并逐渐清晰了自己要走的方向。”
他笑着回忆:“那个年代对知识的渴求是分秒必争的。在宿舍里,大家人手一个手电筒,每晚熄灯后,我们都捂着被子偷偷用手电筒照明读书,直到电池用尽。”
周广军对中国食品文化,有一种信仰般的感情。

我很庆幸于命运的安排。
在食品工业发展的历程中,
纪录着中华文化的千年底蕴,
对我来说,
是事业,是梦想,更是未来。
从骨子里我就喜欢做这一行,
乐此不疲。

大学毕业,他被分配到济宁糖果厂工作。凭借一步一个脚印,在技术开发、工程师、厂长等岗位上他一一历练。之后,他又在“中国焙烤食品糖制品工业协会常务副理事长兼秘书长”的职位上任职多年。
“作为协会秘书长,我深度参与了不少中国食品企业转型的进程,为它们的发展助了一臂之力。但正是这些工作,我慢慢意识到,自己内心更渴望的是参与到企业创造中去。”
为此他投入了大量的时间和精力去分析和研究,一边负责协会工作,一边研究企业发展。两线作战,精力显然是不够的,所以,最终,他做出了忠于内心的选择。
2015年,他放弃了在外人看来风光体面的“中国焙烤食品糖制品工业协会常务副理事长兼秘书长”的职位,走进了苏州稻香村食品有限公司执行董事的办公室。
此时的周广军已经积累了大量的企业经营的独到见解,具备了企业家应该有的胆识和魄力。
他带领着稻香村,敏锐地找准市场突破口,做出了一番傲人成绩。
02
“我的使命就是引领行业”
2019中国企业家博鳌论坛,周广军分享稻香村经验
周广军说,他是在“野心”的驱使下走向实业。
在一个人人都想着在资本市场躺着赚钱的年代,他笃信“实业强则中国强,但实业兴邦,需要一个伟大的民族品牌”。
的确,在“虚拟经济”充满幻象的今天,对于中国经济来说,发展民族实体经济才是最重要的支撑。
周广军动情的说,现在人们一提到奔驰、宝马,就一脸崇拜,尽管很多人没见过这种先进的生产线什么样,但国外制造业的精致、严谨、智能,已经成为太多人心中的工业符号。
这深深地鞭策着他,一定要将稻香村打造成世界品牌。这不是他的头脑发热,而是他对中国传统文化的家国情怀。
“青岛啤酒也是老字号,奔驰、宝马也都是百年品牌,但市场并不会把他们 当作是‘老’品牌,恰恰相反,会觉得他们是时尚的、潮流的代表”,周广军说,“时代在变化,消费者对产品的诉求也在变。今天消费对人们的意义,已经几乎是文化、需求、价值等多种功能的总和。”

对于一个企业家来说,
制造了什么热销商品,
的确可以算是一种成功。
但是,
能做到把更多的文化价值放在商品里,
赋予它更多内涵,引领行业......
那种自豪感,才是成功企业家的底气与自信。

在与他的交流中,记者除了感受到他平和的心态,还有一种浓浓的情怀。
周广军是中国改革开放的亲历者、见证者,更是受益者。他说话柔中带刚,“我们相信,像宝马、奔驰、可口可乐这样的公司,未来一定会在中国诞生。而引领中国传统食品业,就是我的使命。”
都在说,不要因为走得太远,而忘记为什么出发。可是,又有多少人还在践行那份初心呢?
他坦言:“真正的有远见的企业家敢于自我蜕变,不要像时下人们所说的那样‘当你打败了强大的竞争对手,却输给了这个时代’。”
03
“守得住经典,当得了网红”
当前中国食品业正在经历着“双转变”,从数量向质量提升转变;从能量为主向功能、情感和文化等多种复合需求转变。
“双转变”意味着传统的中式糕点的生存空间,正一步步被代表着时尚、新颖、精致等生活方式的新生品牌所替代。
周广军凭借多年的行业深耕,敏锐的预判到了这一新消费形态下的市场发展趋势。此前,稻香村一直专注传统糕点业,品类虽然繁多,但产品特色不明显,缺乏足够的市场竞争优势,所以,在他接手稻香村的第一时间,就锁定了创新点和突破口,不仅在产品更新迭代,让新产品融入了越来越多的“潮”味儿,更在品牌打造上下足功夫。在他的商业“版图”上,占领年轻人的市场显然是关键的一环。

为了开拓年轻人的市场,
我们的团队曾守在地铁口发放广告,
宣传我们的网络销售平台。
起初,对这种宣传方式,
我还挺不好意思,
但为了吸引年轻群体,
我们还是不停的去尝试。

为了宣传,从不高谈阔论的周广军主动融入年轻消费层,亮相花椒直播APP、脉脉APP等90后喜欢的社交平台,向大家讲述中华老字号的历史、中国传统节日文化等内容,引得无数粉丝纷纷围观。“月饼太销魂”、“周总讲得真棒”、“原来稻香村红了200年了”......众网友纷纷为周总圈粉。
在他看来,身处数字化时代,生活场景发生了巨大变化,学习时下先进的生活方式,这不仅仅是自我的转变,也是心态和思维的与时俱进。
《王者荣耀》作为时下年轻人最热门的手游之一,拥有粉丝众多。2020年传统农历春节期间,247岁的苏州稻香村与全民手游《王者荣耀》玩起了跨界联合,推出“荣耀稻香”2020新春定制礼盒。
“荣耀稻香”走马灯定制礼盒
无论是“荣耀稻香”礼盒外观设计,还是内置糕点,都用足了心思。礼盒大胆采用了《王者荣耀》中大热的英雄形象:大乔、后羿、诸葛亮、李白、花木兰,而且礼盒中还附赠稻香村为《王者荣耀》特殊定制的新春贺卡、红包、蜡烛、LED灯带等礼品。
此举,不仅满足了玩家的味蕾,礼盒更是被年轻粉丝争相抢购珍藏。
“守得住经典,当得了网红”这句话是老字号自我革新的鲜活注脚。他把“经典”理解为对品质的极致追求,对民族品牌内涵的珍视,对国家和社会的责任。而“网红”则是应时而变,因需求而变,主动创新,贴近消费者的一种传播方式。
访谈中,他推荐记者品尝,“真的不太甜,也不油腻,热量还不高”。敬业如他,记者也被“圈了粉”。
04
“不相信捷径,唯用心而已”
苏州稻香村老照片
除了创新,周广军秉持“做事无他,唯用心而已”的信念。

用心做事,
不仅是一个方法、更是一种态度,
就是真诚和专注。

那么,为什么“用心”的境界如此重要呢?
在这个信息化迅速更新的时代,无论是刚崭露头角的创业者,还是知名企业家,早意识到了创新就是最大的王牌,都想“柳暗花明又一村”,想探寻出一条发展捷径,把事业做到极致。
“在这方面,我的理念可能与很多人不一样。”周广军说:“我总是想自己能给中国经济发展带来什么,能给中国食品行业带来什么。我觉得只有企业家意识到自己的社会责任,用真诚来打动这个世界,他的事业才会越来越好。”

不少老字号企业眼下做不好,
最大的问题是心态不对。
总觉得自己产品好、资历老,
曾是中国最牛品牌等等。
不去用心经营创造,
而是不断抱怨,希望让政府扶持。
我认为,政府对老字号的最好扶持,
就是让他们进入市场,公平竞争。

“任何一位成功的决策者,都不是从捷径上走过来的,用10年,甚至更久去磨炼都是常事。在很长一段时间内,要很专注和用心,才能在别人累的时候获得机会。”
周广军经常花精力让团队研究国家政策和经济的发展趋势。“调结构、稳增长、促发展”、“一带一路”,这些概念被他灵活运用到企业经营战略上。
在他看来,在这个快速变革的时代,企业家只有跟国家同频共振,才能够有更好的未来。
“当国家提出‘一带一路’战略时,我们早已布局相关的战略,利用品牌优势,成功打入海外市场。国家提出科技创新,消费升级的决策时,我们的研发人员也在此之前开展创新工作。食品行业是脆弱的,但我们在消费市场每一步的发展可谓稳扎稳打,水到渠成。”
谈到这儿,周广军讲了一个故事。国际品牌估值专家大卫·海格一次中国之行来到稻香村,品尝了玫瑰饼、山楂锅盔、牛舌饼、鲜花饼等糕点后瞬间被征服,难以置信的说:“怎么这么好吃,完全符合欧洲人的口味,我要把它们带回去,给家人和朋友们品尝。”但由于带的太多,被海关扣下,为了留下这些美食,大卫毫不犹豫的放弃了其他工艺品。
后来周广军知道了这个小插曲,感慨的表示“这就是激励我们不断前行的原因。”
“在海外出差时,曾有人跟我提起,现在国外的所谓中式糕点大多不是知名的国内企业,而且,这些糕点品牌在海外同行中的影响力也不大。苏州稻香村应该走出去,让外国人看看最棒的、最纯粹的中国糕点应该是什么口味的。”周广军说。
05
“门都关了,也会留一扇窗”
苏州稻香村早期店铺复原图
创业的过程是辛苦的,周广军也遇到了不少困难和瓶颈。大量“傍名牌”的现象、高额人工成本、注册商标的纠纷、商业环境的不成熟......
面对危机,周广军全不避讳,十分坦然。“面对困难,最好的办法就是面对”。

企业家接受考验是正常的,
总一帆风顺是不正常的。
上帝把你所有的门都关上时,
必然会有一扇窗开着。
而困境中的人当务之急,
就是要找到并打开那扇“窗”。

与其他老字号企业的小心谨慎、步步为营相比,周广军早已在风浪中找到了那扇“窗”。
“因为社会在不断前进,各种传统会被不断颠覆,我们就好像在大海里航行的船,要学会顺势而为,而不是奢望什么岁月静好。”
在他的推动下,稻香村积极与年轻品牌联手,跨界联名推出Hello Kitty、功夫熊猫、《剑网3》等知名IP推出系列产品。这些合作都取得了较大的社会效益,获得众多粉丝的喜爱,让这家老字号焕发出青春活力。
在他看来,稻香村既是民族的,也是世界的。“我们之所以和Hello Kitty等国外品牌合作,也是希望在构建消费场景、搭台唱戏的同时借台表演,通过这些有世界影响力的品牌延展消费市场,让中国味道飘香海外。”
随着苏州稻香村的名气越来越大,玉田稻香村、佛山稻香村、济宁稻香村、深圳稻香村等等,一系列蹭热度的效仿者开始蜂拥而至。
为此,周广军一年的工作中,有几十次的打假。“虽然目前商业环境还不太成熟,市场还存在各种各样的困难和障碍,但有一点可以肯定,那就是这些难啃的骨头,最终会成为我前进的推动力。”
一席话,让记者更加清晰地看到,谦谦之风中一个企业家的恢弘气度。
06
“传承,是家事也是国事”
苏州稻香村技艺传承人
与周广军聊天,不时能感受到他骨子里透出的责任感和使命感。
每一个行业领军人都有自己的时代使命。于周广军而言,传承中国古老的饮食文化,不仅是家事也是国事、天下事;既是初心,也是使命。
“从我接手稻香村以来,就知道肩负着振兴中华老字号、复兴中式糕点的使命。”周广军感悟最多的是:“食品行业虽然不像其他智能制造业看上去那么耀眼,支撑起了中国的大国地位,但民以食为天,中国的传统饮食文化,既是当下增强民族文化认同的文化渊源,亦是承载中华民族深刻情感的思想文化遗产。它就像一个活的生命体,跨越了国界、语言、性别、肤色......在全世界实力圈粉,影响力同样堪称‘大国重器’。”
的确如此,翻开古代文学作品,会震惊于书中古人对待饮食是何等重视。正是这种郑重态度,使饮食,制作技艺,有了文化的气息,有了艺术的境界,有了“道”的意味。
周广军说,作为协会领导时他就发现了稻香村最可贵的精神。现在,作为管理者,他需要传承的不仅是古法技艺,更是精神财富。
为此,他组织专门人员查询史料典籍,寻找老物件、旧资料,组织专家专门开会研讨,梳理出了稻香村创始、发展各个阶段的历史脉络,并将这些成果编辑成图书出版。
除了查证史料,周广军还找到中央电视台专业的拍摄团队,花了大量的时间和精力,采访到历任厂长、传承人、老师傅、专家学者,以口述历史的形式,将稻香村近百年的历史拍摄整理成纪录片,留下了珍贵的史料素材。
“拍摄时,几位老人已经八九十岁高龄,受着疾病困扰,但一提到稻香村,便立刻来了精神,滔滔不绝,靠着坚强的意志力完成了采访。他们对稻香村的这份深情厚望,不禁让我感动。”周广军表示。

我们要站在中国优秀传统文化的基石上,
来拟定自己的企业文化,
因为企业精神的强大才是真正意义上的强大。

“247年持续经营、国家首批认定的中华老字号、省级非物质文化遗产、100多项专利、代代相传的传统手工技艺、远销近40多个国家和地区......”在各个不同场合,周广军总会如数家珍般地介绍着苏州稻香村的“江湖地位”。人们很清楚,如果不是传承有序,锐意创新,苏州稻香村怎么可能有如此骄人业绩。
不言之教胜于教。一代人往前走,一代人跟在后面,看着前方的背影,大概便是传承。
走出周广军办公室,置身于大街小巷浓浓的年味中,记者不禁感慨,岁末年终团圆之日,有多少家庭在品尝着这“点点心意”,又有多少人记住了古老而又年轻的“中国味道”,我们应该感谢周广军为之付出的心血,使命不竭,最终成就民族不倒的传奇品牌。
人物介绍
1983年,周广军毕业于无锡轻工业学院(现江南大学食品学院)食品工程系并获得工学学士;毕业后就职于济宁糖果食品厂,后升任副厂长;
1999年至2014年,担任中国焙烤食品糖制品工业协会常务副理事长兼秘书长;
2010年,获得清华大学工商管理硕士;
2014年,担任苏州稻香村食品有限公司执行董事;
2016年,担任稻香村食品集团股份有限公司总裁至今。
【影响者】
2016年,周广军参与发起中华老字号振兴计划系列活动;
2017年,周广军荣获第六届“中华老字号杰出贡献奖”;
2019年,周广军荣获“2019建国七十周年品牌影响力人物”。
【思想者】
厚道做人,地道做事,成人达己,追求卓越。
【实践者】
周广军曾经作为行业领军人,推动了行业进步,主导并创办了中国月饼节、中国国际烘焙展、中国焙烤技能大赛等具有国际影响力的行业展会及国际交流活动。
在他的带领下,稻香村成为中国饮食文化一张“名片”。2019年中国品牌价值评价中,稻香村品牌价值高达133.09亿元,位居中华老字号板块第五位。

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