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“新沂水蜜桃”品牌诞生记

来源:小薛说   添加时间:2020-03-23 14:11:08

2017年7月16日,“新沂水蜜桃”区域公共品牌、品牌logo、品牌slogan在中国园艺学会桃分会第六届学术年会暨“新沂杯”全国赛桃会上正式启用,“新沂水蜜桃”区域公共品牌从无到有,经历了怎样艰难的孕育过程?它对于其他同样想创立公共区域品牌的地区有什么样的借鉴意义?下面就来讲讲“新沂水蜜桃”品牌诞生的故事。
缘起
新沂市境内丘陵山区总面积68万亩,占总面积的28%。其中马陵山和踢球山丘陵山区15万亩地形最为复杂,主要为红色砂页岩,平均海拔在60到90米,无法保持水土。一桶水倒下去,8分钟内渗漏得只剩一片水渍。到了夏天,石头晒得发烫。山芋、花生、西瓜农民都种过,一亩地产出的效益不足百元。看着长满荒草的山区,附近的农民摇头叹息。

勤劳的新沂人并没有放弃,开始在马陵山和踢球山上试种水蜜桃,新沂市地处中国南北交界地带,兼具南北方的气候特点,属于温带季风气候,是我国栽培桃树最适宜的地区之一,本是劣势的的红色砂页岩,在水蜜桃成熟遇上雨水多的时候,会出现水分增加而甜度降低的情况,这时候红色砂页岩渗水快的特点就成了优势,能最大程度保护桃子成熟期甜度不受雨水的影响,经过不断的改进和努力试种水蜜桃种植取得了初步的成功。虽然水蜜桃种植成功了,马陵山和踢球山裸岩林立、沟壑纵横的问题依然存在,水、电、路极其不便利,严重影响了新沂水蜜桃的产业化、规模化发展。
发展
2006年以来,新沂成为江苏省丘陵山区农业综合开发重点县(市)之一,每年从省财政受益达1000多万元。在这些资金的支持下,新沂把库、井、塘、坝等工程建设与喷灌、滴灌等节水措施结合起来,从根本上解决了水、电、路等果农想解决而通过一家一户又解决不了的大难题。
基础设施整理完毕后,如何进一步壮大丘陵山区的水蜜桃产业?新沂加强与江苏省农业科学院园艺所以及南京农业大学等单位的合作,上马了中国砂红、大珍宝、新川中岛、春蜜、霞脆、霞晖等十余个早中晚熟水蜜桃品种,由于技术革新,水蜜桃上市期可从6月初一直持续到9月上旬,大大延长了新沂水蜜桃的市场供应周期。新沂建成了以踢球山区、马陵山区和徐塘林场等为主的三大水蜜桃产区,面积发展到3.5万亩,年产鲜桃5万多吨,远销上海、杭州、南京等城市。全市共有600多个种桃大户,12个桃专业合作组织,带动近2000多户果农走上种桃致富之路。
受阻
经过一段时间的发展和市场的磨练,新沂桃农们发现,品牌能带来溢价、产生增值,而新沂非传统水蜜桃主产区,更是严重缺乏水蜜桃品牌,于是桃农经过自我探索,形成了以"钟吾"、"人未老"、"幸福老大"等为代表的著名优质水蜜桃品牌,还有一些种植户和合作社的其他品牌。但是这些品牌都只能代表新沂某一区域或者某些种植户,不能代表整个新沂,是一些单枪匹马的生意,难免人单力薄,很难做出全国性的影响力。农业部将2017年确定为农业品牌推进年,全国呈现出区域公用品牌的建设热潮,当地政府决心尝试打造区域公共品牌,恰逢中国园艺学会桃分会第六届学术年会暨“新沂杯”全国赛桃会举办地花落新沂,新沂市政府借机向全国征集新沂水蜜桃广告语,但是因为种种原因,进行的并不顺利。
相遇
新沂市政府对此高度重视,多次召开会议,最终决定寻找一家既能够承担“新沂水蜜桃”公共区域品牌策划工作,又能执行承办全国赛桃会的企业来做这件事。几经辗转,与一根火柴(北京)文化传播有限公司相遇。
一根火柴(北京)文化传播有限公司以“引爆能量、点亮品牌”作为公司服务社会的价值所在,自2014年,一根火柴先后与吉林省农业厅、聚划算、九三集团、四川仁寿县、河南鄢陵县、四川资中县、安徽合巢经开区等政府部门、电商平台合作,成功策划了“海上第一网”、“资中血橙节”、“首届半汤论坛”“首届半汤郁金香节”等线上、线下活动近20余场,为云南丽江策划了“丽江风物”区域公共品牌,形成了巨大影响力,并在行业内掀起巨大波澜,经过多方考察,新沂市政府最终选择了一根火柴来承担这项工作。
调研
新沂市政府跟一根火柴达在5月底6月初成合作,达成合作之后,现实的问题立刻就摆在了“新沂水蜜桃”区域公共品牌项目人员的面前:根据计划“新沂水蜜桃”区域公共品牌要在全国赛桃会现场启动,全国赛桃会举办日期定在了7月16号,这就意味着留给项目组的时间仅1个月有余,按照一般的品牌策划的工作流程,单就品牌logo设计工作就需要1个月的时间,更不用说区域公共品牌,需要多方考察调研,政府开会讨论,层层上报审核,以及活动现场所有相关物料制作,留给整个项目组的时间不断压缩,时间紧任务重,这无疑是一个巨大挑战。
没有调查就没有发言权,项目组人员在2017年6月2号,立刻赶赴新沂开展调研工作。
首先去新沂市图书馆查阅了当地的县志和年鉴,了解的新沂的发展历史,新沂水蜜桃的前世今生,从历史角度了解新沂水蜜桃;接着马不停蹄的赶往水蜜桃种植基地,跟桃农了解新沂水蜜桃种植情况,跟新沂水蜜桃种植专家请教相关科学知识,从技术角度了解新沂水蜜桃;接着去水蜜桃收购点,网络销售平台,了解水蜜桃的价格,市场行情,销售过程中遇到的问题等,从市场的角度了解新沂水蜜桃。项目组还专门采访了相关的政府部门的领导,从政府的角度了解了新沂水蜜桃产业的发展方向。通过详细调研,项目组把水蜜桃从种植到管理到采摘到销售的各个环节都做了充分调查研究,获得了第一手的资料。
这其中还发生了一件特别有趣的事,在项目组人员忙了一天,疲惫不堪,想买一个西瓜解渴的时候,遇到了一个同样买西瓜的新沂当地人,他曾经在新沂市某事业单位任职,大家攀谈起来,得知项目组人员是为了“新沂水蜜桃”区域公共品牌的事情而来,他说起自己对于“新沂水蜜桃”区域公共品牌的想法。“我们的桃质量很好,特别甜,特别好吃,但是出去跟人家说新沂水蜜桃,知道的人并不多,虽然有一些人是吃过新沂的水蜜桃。你们搞‘新沂水蜜桃’区域公共品牌是一件大好事啊,能让很多人受益,你们好好做。”来自普通的陌生人的鼓励总是特别能打动人心,因为评价更客观,项目组人员特别感动也特别感慨,因为品牌策划工作往往是针对一个企业或者产品,惠及如此多的人的情况并不多,项目组人员觉得自己身上的担子更重了,肩负着多重的使命感,项目组人员结束了为期4天的调研工作,回到北京。
孕育
调研是品牌策划的第一步,“新沂水蜜桃”区域公共品牌内容策划才是最为关键的环节。根据项目组人员在当地考察调研中收集的灵感和调研的结果,项目组人员日夜讨论,通宵达旦的工作。最终从三个方向开始了“新沂水蜜桃”公共区域品牌logo和slogan的策划设计工作。1、独特地理位置方向。新沂市中国南北交接处,兼具了南北气候的特点,新沂的山川水系都兼具南北特色,所以新沂水蜜桃也融合了南北特色,是新沂水蜜桃区别于其他地区桃的独特之处。2、传统神话方向。新沂水蜜桃是山地桃,符合花、果、山的特点,猴子爱吃桃,孙悟空和花果山故事在中国源远流长,而且神话故事是品牌策划中经常会选择的一个方向。3、产品自身特点方向。新沂水蜜桃产品本身汁水多,甜度高,这个方向直抒胸臆,也不失为一个很好的选择。
项目组人员针对3个方向又展开了不同的3种演绎,最终得到了3个方向的9种演绎结果,并且实现了6月15号的第一次提案,为新沂水蜜桃公共区域品牌启动工作争取了时间,新沂市政府就提案召开会议,听取各方意见,最终采纳了独特的南北地理位置方向。项目组人员围绕着这个方向,深入演绎策划品牌logo和slogan的内容,25号进行了第二次提案,确定新沂水蜜桃公共区域品牌logo和slogan的轮廓,项目组人员开始修改品牌logo和slogan的部分细节,在7月到来之前确定了品牌logo和“桃醉南北客,一品皆心怡”的 slogan。
品牌logo整体轮廓是个水墨画中的桃子,桃子中间是山的形状,下方绘有古镇,古镇的下方是流淌的河水,一旁的印章落款是甲骨文字样的新沂古称“锺吾”, logo把新沂水蜜桃、新沂特色的“一山一水一古镇”、新沂的历史巧妙结合在了一起,古拙可爱又充满新意,让人过目不忘。
“桃醉南北客,一品皆心怡”的 slogan,“桃醉”体现了“桃”,又与陶醉谐音,体现了陶醉在桃香里的意境;南北既指出了新沂独特的地理位置,又代指南北方囊括了全国的客人;一品既是中国古代官序中最高的品阶用来形容最好的东西,又有一下子品尝到的意思,“皆心怡”既可以解释为都是心里喜欢的,又谐音新沂。含义表达深入浅出,文采飞扬,妙趣横生,朗朗上口,具有极强的传播力。
诞生
十月怀胎,一朝分娩。2017年7月16日,“新沂水蜜桃”区域公共品牌、品牌logo、品牌slogan在中国园艺学会桃分会第六届学术年会暨“新沂杯”全国赛桃会上正式启用,得到了极高的评价,开启了“新沂水蜜桃”区域公共品牌时代。“新沂水蜜桃”区域公用品牌的启用振奋了桃农的心,新沂水蜜桃桃农协会代表在“新沂水蜜桃”区域公用品牌启动仪式之后,特别集体发表了行业宣言,信守新沂水蜜桃种植、销售规划,以实际行动维护“新沂水蜜桃”产品品质和“新沂水蜜桃”区域公用品牌的声誉。届时所有符合“新沂水蜜桃”区域公共品牌种植要求的新沂境内水蜜桃都可以使用“新沂水蜜桃”区域公共品牌、品牌logo、品牌slogan。
惊喜
“新沂水蜜桃”区域公共品牌经历了艰难的孕育和诞生过程,成为国内第一个系统的完整的桃类品牌,农产品品牌建设是一个系统工程,贯穿了产销全过程。既包括前端的种植和产品加工,也包括了市场流通乃至消费评价等。比如对于种植方面影响,生产符合“新沂水蜜桃”区域公共品牌要求的水蜜桃,才能使用这个品牌,从种植源头上约束桃农,有利于新沂水蜜桃产业健康发展。
除了对于水蜜桃本身的有利影响外,“新沂水蜜桃”区域公共品牌策划之初就充分考虑到了区域公共品牌不只是产品品牌,更是区域的品牌,不仅能够促进产品的销售,而且能都带动区域宣传和区域旅游的发展,所以在品牌logo设计上体现新沂“一山一湖一古镇”的旅游特色,品牌slogan中隐含欢迎全国的客人来新沂旅游的意思,让人们吃桃就想到新沂水蜜桃,吃到新沂水蜜桃就联想到新沂美景,想到新沂去旅游,促进了农旅融合和一二三产业融合发展。这也是“新沂水蜜桃”区域公共品牌诞生记的一个特别的惊喜。
感悟
品牌建设是农业供给侧结构性改革的着力点,品牌引领农业区划调整、结构调整、产业调整。农业生产周期长,品牌化收益相对慢。当然,反过来讲,农业品牌一旦成功创建,就会持续收益。最终决定产业命运的不只是规模和产量,更得靠品牌,并且品牌对于农业产业的重要性会愈加凸显出来。“新沂水蜜桃”区域公共品牌的诞生就是个很好的例子。
“新沂水蜜桃”诞生记不只是一个故事,外行看热闹,内行看门道。这里面的门道还有那些呢?1、区域公共品牌是必需品,农产品产业规模发展壮大之后,单打独斗不能成大气候,政府主导,抱团取暖才能谋求更大的发展。2、选择专业的团队,公共区域品牌的策划跟一般的品牌策划有相似也有不同,所以要选择专业的团队来操作,这样才能策划出有影响力,有传播力的区域公共品牌。3、农产品区域公共品牌的策划要考虑多个维度,除了产品本身,对一二三产业的发展和融合影响也要考虑在内。
 

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